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林肯品牌厚积薄发,国产化驶入“快车道”

侯明浩 向Ta提问

来源:网通社 原创 2020-07-28 14:08

2019上海车展期间,林肯中国总裁毛京波在接受网通社采访时,曾谈及如何避免“豪华车国产魔咒”的问题,她认为2019年林肯要苦练内功,讲好品牌故事,同时努力做好品牌梳理、产品规划、人才建设以及销售管理等多方面工作,为“国产化”积蓄能量。

时隔一年多,在2020成都车展期间,网通社再次与毛京波总裁进行了深度沟通,她表示:“今年我们虽然面临着疫情的挑战,但2019年的努力也在危机中迎来了厚积薄发。”就在前不久,林肯公布了最新销量数据:二季度以来,林肯品牌连续3个月单月销量环比上涨,第二季度实现12%的同比增长,环比增长更是突破128%。

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值得一提的是,林肯在今年5、6月连续两个单月销量超过5,000辆,其中冒险家更是在6月份销量突破3,000辆,同时刷新了林肯在华历史上的最高单车月销量纪录。

冒险家成功的六大要素,展现林肯实力的全面提升

毫无疑问,在林肯的产品系列里,今年上半年表现最亮眼的当属冒险家,预计到7月底累计销量将突破10,000辆大关。对此,毛京波总结了冒险家在市场上取得成功的六大要素:强大的产品实力、精准的价格策略、果断的时机把握、创新的上市传播、卓越的客户体验以及与经销商强强联手。

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1、产品实力:毛京波认为冒险家成功最核心的因素是拥有“越级”的产品实力。冒险家全系搭载2.0T高功率发动机,而很多竞品仅配备1.5T发动机;全系还标配50项豪华配置,入门即豪华,让入门车型不再“鸡肋”。除此之外,冒险家还搭载多项为中国市场打造的配置,比如SYNC+智行互联系统、12.8英寸中控屏以及AAR座舱“新风管家”系统等。

毛京波也坦言:“林肯品牌在中国的时间没有那么长,最快让大家认识你的品牌,确立品牌位置,一定要靠产品。” 从林肯的“低姿态”中可以看出,这家拥有百年历史积淀的车企对中国市场还是非常重视,同时也希望靠“硬实力”赢得中国消费者的青睐。

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2、价格策略:20-30万价格区间是豪华与非豪华品牌的共争之地,而且是竞争最激烈的领域,冒险家以24.68万元的入门价格改写了紧凑级豪华SUV的格局,让一些之前没有考虑过豪华车的消费者,现在增加少量预算,就能买到真正的豪华产品,实现“一步到位”。毛京波表示:“冒险家在构建自身优势壁垒的同时,打破价格边界,从而让中国市场感受林肯的诚意。”

3、把握时机:今年初新冠疫情的爆发,并没有阻碍林肯的新车节奏,毛京波介绍到:“冒险家作为林肯推出的第一款国产车型,在策略制定上不仅需要胆识和魄力,更要对市场和客户信心恢复的全盘分析,准确评估推出时机,在充分考虑舆情环境、生产产能、展厅客流、预售衔接等各种因素之后,我们最终果断选择3月12日上市全新林肯冒险家。”

4、创新传播:林肯充分整合了数字营销优势,探索出了新车上市的全新“打开方式”,系统应用创新营销打法,实现“波峰迭起”的效果。第一波是原创热搜话题,实现用户洞察共振;第二波以创新上市模式,助力产品“圈粉”;第三波则是经销商二次传播,打榜社交平台;第四波及后续,更以长线传播动作,不断提升产品声量。

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5、客户体验:得益于林肯前瞻性的数字化布局,在疫情期间,率先打通了全新数字化购车流程,其中涵盖了客户线上赏车看车、上门试乘试驾、定制个性化购车和交车等各个环节,帮助客户足不出户了解全新林肯车型。

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6、经销商配合:林肯经销商不仅在各阶段不遗余力配合品牌落地传播动作,厂家造势,经销商借势,形成完美配合。

可以看出,冒险家在市场上大获成功并非偶然,而是凭借着“硬实力”在竞争激烈的豪华紧凑型SUV市场占据一席之地。值得一提的是,冒险家的越级实力和价值营销为林肯国产化赢得了开门红,相信在持续贯彻这一理念的前提下,林肯在中国市场会越走越顺利。

飞行家的车主更成熟,在策略上与冒险家略有不同

飞行家作为林肯推出的第二款国产车型,自预售至今已收获1,200多台订单。事实上,冒险家的成功经验给了飞行家的上市很多借鉴,不过两款产品在某些方面还是有一定的差异。

毛京波对网通社介绍:“因为客户群体的差异,飞行家的客户对于客户体验的要求还要更高,因此我们在飞行家上市时提出了十大上市专属权益。如今,我们锦上添花,在成都车展带来了飞行家车主专属的‘无处不飞享’黑金卡,让车主的体验更加尊崇。”

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同时毛京波还讲到,所有的飞行家客户还有一个特点,他们基本上不急于提车,因为飞行家往往不是他们的第一辆车。对于预算为50到70万的中大型豪华SUV客户群体,有80%是升级或者换购,其中换购应该占一半以上,有30%的是重购。

这类消费群体本身有车可开,只是要升级或置换,因此林肯针对性的推出了一些有吸引力的金融政策。而冒险家则是另一类情况:有50%以上的车主,将冒险家作为自己的第一台车,以及第一台豪华车。

得益于林肯对于产品差异化定位有着准确的认知和判断,从而在营销策略以及客户服务方面进行调整,一方面可以满足客户的实际需求,另一方面也与客户形成了更加紧密的情感连结,让客户感到温暖和踏实。

极致体验和仪式感诠释“美式豪华”

不管是冒险家还是飞行家,关于“美式豪华”的话题总是避不开的,那么什么是“美式豪华”呢?它又有哪些独特之处呢?这就要提到林肯的“豪华,自有其道”理念。

 毛京波讲到:“林肯所代表的美式豪华,天生与众不同、从不随意盲从,而是通过优雅舒适的产品和体验,彰显客户内心的自信与从容,并以极致舒享的生活方式,与中国新一代社会精英所认同的自由开放、敢于创新、独立思考的价值观不谋而合,与‘林肯之道’相呼应,彰显‘豪华,自有其道’的风范。”

在毛京波看来,“美式豪华”可以通过两个方面来诠释,一个是产品仪式感,另一个是客户体验,它们的核心是以人为本。

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1、产品仪式感:仪式感是豪华品牌的必备技能,而林肯将其做到了极致。毛京波认为诠释“美式豪华”最典型的代表就是林肯领航员。它拥有不怒自威的磅礴车身和霸气外观,领航四海的从容驾控、领先同级的人性化科技,比如带30向座椅调节的全体感尊享座椅、星徽灯毯迎宾感应系统等。

其中,带30向座椅调节的全体感尊享座椅是和瑞士一家专业医疗机构共同开发的,能够让乘坐者轻松找到最舒适的状态;而当你靠近林肯车辆时,星徽灯毯先投射到地上,然后大灯及内饰氛围灯依次点亮,营造出一种优雅的仪式感。

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2、客户体验:事实上, “林肯之道”最早源自中国,在进入中国之初的时候,“林肯之道”的服务理念以及待客流程都是为中国客户的需求而专门打造的,后来成为林肯全球的客户体验之道。

毛京波介绍:“2019年,我们通过前瞻的数字化布局,推动‘林肯之道’进入2.0时代,从信息营销成功转型体验营销,成为集数字化的线上体验、移动化的出行体验、平台化的生活方式体验于一体的全方位的客户体验品牌,让客户体验全面升级。”

豪华不仅是产品的设计和用料,更是服务的真诚与细致。当坐进车内时,豪华的氛围将您萦绕;而当走进林肯4S店时,又能感受到无微不至的关怀,“林肯之道”在新时代下可谓将“美式豪华”的精髓做到了极致。

“林肯之道”的客户体验,是2019年以来林肯一直持之以恒、不断精进的“四项坚持”之一。在林肯的四个坚持下,还有三个宏大的使命正在被林肯坚定地实践。林肯坚持美式豪华品牌的营销特色,树立林肯品牌在中国豪华车市场中的差异化定位,与目标客户形成紧密的情感共鸣;坚持价值营销的销售管理,毛京波始终强调林肯更加看重可持续的价值营销,她认为维系长期稳定的价格体系,最终是要打造良性的可持续化发展,而非“以价换量”带来的短期利益;坚持品质“智”造,在遵循林肯全球严苛制造标准的同时,本土精湛工艺带来的卓越产品品质,以及为中国市场需求量身打造的产品与服务体验,更快速的产品交付时间,将更有利于林肯在中国的本土化发展进程。

林肯对未来市场充满信心,同时将带动福特的复兴

对于林肯接下来的市场表现,毛京波表示:“林肯5、6月的销量表现不错,7月、8月市场表现我们也充满信心,第四季度总体市场存在一定变数,但对于林肯而言,我们也是有信心去应对的。”

毛京波还认为,与其去预测销量,不如把该做的事情做到位,剩下的交给时间,这才是更重要的。林肯接下来将持续推进本土化进程,毛京波强调,国产后的“三个独立”是坚持不变的原则,即独立的品牌、独立的运营以及独立的经销商网络。

根据规划,从2019到2021三年间,林肯计划推出三款国产车型。此外,毛京波还谈到,林肯作为福特集团的豪华汽车品牌,长期获得集团给予的最大支持,集团也对林肯品牌寄予厚望。

 写到最后:我们把问题再次聚焦到林肯是否越过了“国产魔咒”,从目前销量情况来看,林肯确实摆脱了这一“魔咒”,这主要得益于林肯专注练好内功,厚积薄发,并以“四项坚持”的不变,应市场环境的万变,相信林肯未来定能在中国豪华车市场上占据一席之地。

(图/文 网通社 侯明浩)
文章标签: 林肯 冒险家 飞行家 责任编辑:赵淳
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